Relaciones Públicas fallidas

El Caso Green Peace vs. Kit Kat (Nestlé)

El 17 de marzo de 2010 Green Peace publicó un informe en el que se decía que Nestlé estaba utilizando aceite de palma procedente de Indonesia para elaborar sus productos. El proveedor de dicha sustancia Sinar Mas deforesta las selvas indonesas incumpliendo con las regulaciones internacionales y las de dicho país.

Nestlé respondió a las acusaciones diciendo que su proveedor era Cargil y no Sinar Mas. Los ecologistas, hicieron caso omiso a la contestación y lanzaron una campaña en redes sociales invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.

Otra parte de la campaña de boicot fue este video publicado en Youtube:

Nestlé consiguió que dicho video fuera retirado de Youtube alegando violación de derechos de propiedad concerniente al logo utilizado en el video.  En Facebook y Twitter la empresa amenazó con censurar cualquier publicación que incluyera su logo o algún tipo de variación. En lugar de atender sus quejas y aclarar dudas de los usuarios de sus redes, Nestlé borró toda clase de publicaciones alegando que era su página y que la empresa ponía las reglas.
Como lo demuestra la siguiente imagen tomada de la página oficial de Facebook de Nestlé:

 

Lejos de contener la situación, únicamente logró enardecer el problema, surgieron distintos grupos sociales dedicados a boicotear a la organización por medio de las redes sociales.
Un representante de Nestle intentó, sin éxito, calmar los ánimos insinuando que la reacción del publico era desproporcionada, ya que no censuraban todo para permitir solo comentarios positivos.

Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Independientemente de la veracidad de las acusaciones, Nestlé tuvo una cadena de errores que resultaron en una gran crisis que no ha podido resolverse por completo. Los errores claramente visibles fueron:

• Una reacción tardía a la amenaza
• No dar importancia suficiente al potencial de las redes sociales
• Censurar en lugar de aclarar dudas y quejas
• No utilizar los medios adecuados para comunicarse con sus públicos
• No contrarrestar las acusaciones con hechos positivos y verídicos
• Mostrarse arrogante antes sus públicos/consumidores
• Mantener relaciones públicas estables
• Fomentar la participación de los usuarios, tomando en cuenta que ésta puede ser negativa y de ser así tener un plan de contingencia.
• Mentirle al público
• No disculparse públicamente en tiempo y forma y prometer la solución del problema

Esta pésima práctica de relaciones públicas resultó en una pérdida millonaria para la empresa. No sólo en el consumo de sus productos sino tabién en el posicionamiento y la imagen de Nestlé. Lo que quiere decir que cualquier marca se puede ver afectada, por muy grande y poderosa que sea. La nueva era 2.0 de consumidores socialmente responsables y con acceso a medios digitales, ahora cuentan con el poder de influencias a las masas creando reacciones en cadena masivas que pueden destruir a cualquier gigante.

Los públicos de relación fundamental que se vieron afectados en este caso fueron:

• la empresa
• los empleados
• los consumidores
• los usuarios de redes sociales
• los grupos ambientalistas
• los proveedores

Es por eso que toda marca necesita de un programa especializado de Relaciones Públicas en redes sociales.

 

 

 

 

Fuente:

El Caso Nestlé: Otro caso de Relaciones Públicas en redes sociales

Elena Rodríguez

22 de marzo de 2010

Marketing Social