Ni un gran genio como James E. Grunig puede definir a ciencia cierta lo que son las Relaciones Públicas.

Podemos tomar este ejercicio como un monstruo amorfo que que se va adaptand oal entorno en el que está y a las necesidades de los actores principales.

Lo que si se puede definir es la siguiente pregunta: ¿Cómo se debe realizar esta labor?

Se debe ejercer de manera especializada, con gente altamente preparada en el área de la comunicación. La cabeza de un departamento de RRPP debe ser un experto en comunicación, un gran estratega y un especialista en investigación.
Siempre existirán personas dentro de las RRPP de una empresa que no tengan dichas cualidades, pero tienen algún tipo de especialización, como: Relación con medios, cabildeo, relación con inversionistas, etc. Pero a fin de cuentas, no es correcto tener en la dirección de un departamento de RRPP a una persona con una especialidad diferente (Periodismo, Publicidad, Mercadotecnia, etc.) porque entonces las RRPP dejan de ser eso y se convierten en una parte de ellas nada más.


¿En dónde tendría que estar el departamento de RRPP dentro de la estructura de la empresa?

Lo ideal es tener, dentro de la organización, un departamento de RRPP bien estructurado, con oficinas definidas, presupuesto propio y reportando directamente a la Alta Dirección.
La realidad es que muy pocas empresas cuentan con él, las prácticas de RRPP se dan dentro de diversos departamentos coomo lo son: Recursos Humanos, Mercadotecnia, Comunicación Social, etc.
Esto provoca que las Relaciones Públicas de la empresa pierdan la importancia que deberían de tener ya que terminan reportando resultados a personas no especializadas en este rubro y que pueden tomar decisiones erradas o mal direccionadas.

Lo cierto es que las Relaciones Públicas no demuestran resultados positivos inmediatos y debido a esto las empresas dudan en invertir parte del capital de la organización en un Programa de Relaciones Públicas especializado. La realidad es que es una práctica obligatoria y que día con día toma importancia debido a las nuevas plataformas de comunicación de la Era de la Información.